Har du stått foran hyllene på Vinmonopolet i år og stusset over prisene? Eller kanskje du har lagt merke til at den tunge, massive glassflasken du pleide å kjøpe til helgebiffen, plutselig føles mistenkelig lett i hånden? Du innbiller deg ingenting. Det norske vinmarkedet gjennomgår akkurat nå sin mest radikale omveltning på flere tiår. Bak kulissene kjemper importørene en stille kamp mot valuta og klimaendringer, mens vi forbrukere endrer vaner raskere enn noen gang.For å forstå hva som skjer med vareutvalget og prisene i 2026, må vi se forbi selve polhyllene og inn i maskinrommet til norsk alkoholbransje. Det vi ser er en perfekt storm av økonomisk dyrtid, strengere miljøkrav og en varig endring i hva nordmenn definerer som «god drikke».
Slutten på unntakstilstanden
Etter pandemiårene, hvor stengte grenser og skjenkestopp førte til rekordomsetning for Vinmonopolet, har virkeligheten truffet bransjen. Årsrapporten for 2024 viser at salget falt med 3,7 prosent, ned til 92,1 millioner liter. Dette er ikke nødvendigvis et krisetegn, men en normalisering. Grensehandelen har tatt seg opp igjen, og taxfree-posene klirrer på flyplassene. Men for de norske vinimportørene betyr nedgangen at kampen om kundene har blitt beinhard. Kaken krymper, og alle vil ha samme stykke i 2026
Hvorfor ble vinen så dyr?
Det spørsmålet flest stiller seg, handler om pris. Hvorfor koster en flaske som før kostet 150 kroner, nå nærmere 200 kroner? Svaret er todelt, og ingen av delene er gode nyheter for lommeboken din.
Den første synderen er den norske kronen. Norske vinimportører lever et liv med høy risiko: De må kjøpe inn vin i euro eller dollar, men de får betalt i norske kroner. Når kronen svekker seg mot våre handelspartnere, skyter innkjøpsprisen i været. I et fritt marked ville butikken satt opp prisen umiddelbart. Men på Vinmonopolet kan prisene kun justeres tre ganger i året. I mellomtiden må importøren ofte selge med tap. Når prisvinduet endelig åpner, må prisene opp for å dekke inn tapet.
Den andre faktoren er ny av dato. Fra 1. mai 2025 endret Vinmonopolet sin egen avansemodell – altså det påslaget de tar for å dekke sine egne kostnader til lønn, husleie og drift. På grunn av økte kostnader, blant annet til pensjon og strøm, så Vinmonopolet seg nødt til å øke sin fortjeneste. Dette var en ren prisøkning rett ut til kunde, uten at verken vinbonden i Italia eller importøren i Oslo satt igjen med en krone ekstra.
Rødvinens fall og den nye friskheten
Den kanskje mest interessante endringen skjer i smaksløkene våre. I flere tiår har den norske «pol-ganen» vært synonymt med fyldig, alkoholsterk rødvin – gjerne en Ripasso eller en kraftig spansk variant som kunne hamle opp med fredagstacoen. Slik er det ikke lenger.
2024 falt salget av rødvin med hele 6,5 prosent. Det er et dramatisk tall for en kategori som står for 41 prosent av totalvolumet. Hva har skjedd?
Vi ser et skifte mot det «lette og lyse». Hvitvin, musserende vin og rosévin holder stand eller øker relativt sett. Dette henger sammen med endrede matvaner (vi spiser mindre rødt kjøtt), men også klimaendringer. Varmere somre og mildere vintre gjør at behovet for tunge, varmende viner minker. Forbrukerne søker friskhet, lavere alkoholprosent og eleganse.
I 2024 falt salget av rødvin med hele 6,5 prosent.1 Det er et dramatisk tall for en kategori som står for 41 prosent av totalvolumet. Hva har skjedd?
Vi ser et skifte mot det «lette og lyse». Hvitvin, musserende vin og rosévin holder stand eller øker relativt sett. Dette henger sammen med endrede matvaner (vi spiser mindre rødt kjøtt), men også klimaendringer. Varmere somre og mildere vintre gjør at behovet for tunge, varmende viner minker. Forbrukerne søker friskhet, lavere alkoholprosent og eleganse.
Den stille alkoholfrie revolusjonen
Den aller største vinneren er imidlertid kategorien som ikke gir promille. Salget av alkoholfrie produkter økte med hele 19 prosent i 2024 og har firedoblet seg siden 2016. Dette er ikke lenger bare et «nødvendig onde» for gravide eller sjåfører. Det er en megatrend drevet av helsefokus og en ny generasjon forbrukere (Gen Z) som drikker mindre enn foreldrene sine. Kvaliteten på alkoholfri vin, sider, most og øl har også økt betraktelig. Importører som ikke har gode alkoholfrie alternativer i porteføljen i 2025, risikerer å bli irrelevante.
420-gramsregelen: Klimakamp i hyllene
Om du synes vinflaskene har endret form, har du helt rett. Vinmonopolet har satt seg som mål å redusere sitt klimaavtrykk med 55 prosent innen 2030, og den største utslippskilden er emballasje – spesielt tunge glassflasker.
Derfor har Polet innført et strengt regime: Fra 1. januar 2026 skal alle viner i Basisutvalget som koster under 250 kroner, leveres i «klimasmart emballasje». For glassflasker betyr dette at de må veie under 420 gram.
For importørene er dette en diplomatisk hodepine. De må reise til stolte vinbønder i Frankrike og Italia og forklare at den tunge, eksklusive flasken de har brukt i generasjoner, nå er uønsket i Norge. I stedet må vinen tappes på lettglass, plastflasker (PET) med pant, eller pappkartonger. For deg som kunde betyr det at du i 2025 vil se stadig flere viner på plastflasker som ser ut som glass, og at pappvinen blir stadig mer stuerein – også til fest.
En balansekunst på slakk line for importørene
Bak de velfylte hyllene på Polet kjemper importørene en daglig kamp for å overleve. Mens salget til Vinmonopolet er trygt og gir garantert betaling, er salget til restauranter og uteliv (Horeca) preget av stor risiko.
Dyrtiden har truffet restaurantbransjen hardt. Råvarepriser, strøm og lønninger har økt, samtidig som gjestene holder litt hardere på lommeboka. Konkursbølgen i serveringsbransjen er en reell trussel for vinimportørene. Når en restaurant går konkurs, taper importøren ofte pengene for vinen de leverte forrige måned. I 2026 handler jobben som vinimportør like mye om kredittvurdering og økonomisk risikostyring som om å smake seg frem til den neste store årgangen.
Et marked i endring
Det norske vinmarkedet i 2025 er mer komplekst enn noen gang. Vi drikker mindre, men bedre – og oftere alkoholfritt. Vi betaler mer, dels på grunn av valuta, dels på grunn av driften av selve monopolet. Og vi tvinges, enten vi vil eller ikke, til å velge mer klimavennlig emballasje.
For deg som kunde betyr dette at du kanskje må lete litt lenger etter de tunge «prestisjeflaskene» i billighylla, men til gjengjeld får du tilgang til et av verdens mest moderne og miljøbevisste vareutvalg. Neste gang du handler, legg merke til vekten på flasken – det er der den virkelige endringen skjer akkurat nå. Under ser du noen av verdens beste viner, som selges over disk i Norge. Det er unikt, selv om du må ofre en måned i sovepose utenfor polet.
