Det er et iboende paradoks i hjertet av den norske vinhandelen, et paradoks som blir tydeligere for hvert år som går. Mens kommersielle aktører verden over måler suksess i volumvekst og mersalg, feirer Norges største vinhandler at de selger mindre.
For Vinmonopolet var 2024 et år preget av normalisering, men også av en stille revolusjon i nordmenns drikkevaner. I skjæringspunktet mellom tung alkoholpolitikk og en stadig mer sofistikert vinkultur, tegner årsrapporten for 2024 et bilde av en nasjon som drikker mindre, lettere og mer bevisst – og en monopollist som forbereder seg på en fremtid der klimaavtrykket veier like tungt som kvaliteten i glasset.
En annerledes butikk i en urolig tid
I en tid preget av global uro, dyrtid og en svak krone, står Vinmonopolet fjellstøtt som et av de viktigste alkoholpolitiske virkemidlene i Norge. Administrerende direktør Elisabeth Hunter legger i sitt forord ikke skjul på at 2024 har vært et år der samfunnsoppdraget har stått i fremste rekke. Det er en fascinerende øvelse å lese en årsrapport fra en handelsaktør som eksplisitt uttaler at de er stolte av å være en begrensende faktor for konsum.
Bakgrunnen for denne stoltheten finner vi i harde fakta. En fersk rapport fra Verdens helseorganisasjon (WHO) slår fast at den nordiske monopolmodellen effektivt reduserer alkoholskader og dødelighet.
Tallene taler sitt eget språk: Mens gjennomsnittlig alkoholkonsum per innbygger over 15 år i Europa ligger på 11,0 liter ren alkohol, drikker nordmenn kun 7,4 liter. Til sammenligning ligger våre naboer i Danmark på 9,5 liter årlig. Dette gapet er selve beviset på at tilgjengelighetsregulering, fravær av markedsføring og fjerning av det private profittmotivet fungerer etter hensikten.
Men det er i møtet med kunden at denne politikken virkelig settes på prøve. I 2024 gjennomførte Vinmonopolets ansatte intet mindre enn fire millioner alderskontroller blant de totalt 39 millioner kundene som var innom. Resultatet er historisk sterkt: Interne målinger viser at hele 96,74 prosent av kunder under 25 år ble spurt om legitimasjon. For et selskap som lever av tillit, er dette tallet kanskje viktigere enn bunnlinjen. Det vitner om en internkultur der «ansvarlig salg» ikke bare er en floskel i en strategiplan, men en ryggmargsrefleks hos de 2 064 ansatte fordelt på 351 butikker.
Fra rødvinssjø til «lett og lyst»
Selv om de politiske rammene ligger fast, er innholdet i handlekurvene i rask endring. 2024 markerte en fortsettelse av normaliseringen etter de ekstraordinære pandemiårene. Totalt solgte Vinmonopolet 92,1 millioner liter drikkevarer, en nedgang på 3,7 prosent fra året før. Dette er i tråd med forventningene, ettersom grensehandel, taxfree og uteliv for lengst har funnet tilbake til sine vante spor.
Dykker vi ned i tallene, ser vi konturene av en betydelig kulturell endring. Den tradisjonelle norske «rødvinssjøen» er i ferd med å tørke litt inn. Rødvin er fremdeles den største kategorien med en andel på 41 prosent, tilsvarende 37,9 millioner liter, men salget falt med markante 6,5 prosent – eller 2,6 millioner liter – fra 2023 til 2024. Dette er ikke bare en justering; det er et trendskifte. Vi beveger oss mot det Vinmonopolet beskriver som «lettere og lysere» kategorier.
Hvitvin klarte seg langt bedre enn rødvin, med en mer moderat nedgang på 1,8 prosent. Samtidig ser vi at øl øker sin popularitet i et ellers fallende marked, med en vekst på 5 prosent til 3,7 millioner liter. Det er særlig lys lager som driver denne veksten. Men den virkelige raketten i sortimentet er kategorien alkoholfritt. I 2024 ble det solgt over 1,3 millioner liter alkoholfri drikke, en vekst på hele 19 prosent. Siden 2016 er salget av alkoholfritt mer enn firedoblet.
Denne dreiningen mot produkter med lavere alkoholprosent, mindre sukker og færre kalorier speiler en internasjonal helse- og livsstilstrend, men den har også en klimatisk dimensjon. Vinmonopolet peker selv på at salget av hvitvin, rosévin og musserende øker i takt med temperaturene, mens rødvinssalget tradisjonelt følger kuldegradene17. I et varmere klima endres også drikkemønsteret vårt. Det er verdt å merke seg at de bestselgende produktene fremdeles domineres av kjente travere. På rødvinssiden troner amerikanske Falling Feather og spanske Marqués de Nombrevilla øverst, mens franske Laroche Chardonnay og tyske Wongraven Morgenstern Riesling leder an på hvitsiden. Italia beholder sin posisjon som det mest populære rødvinslandet, mens Frankrike er førstevalget for hvitvin.
Norge som vinland og kompetansebygging
Det er ikke bare importvarene som preger hyllene. Et annet interessant trekk ved 2024 er den fortsatte profesjonaliseringen og veksten blant norske produsenter. Vinmonopolet fører nå et stort utvalg av norske produkter. Selv om mange av disse produseres i små kvanta, sikrer monopolordningen en markedsadgang som ville vært vanskelig å oppnå i et deregulert marked. Gjennom muligheten for lokal distribusjon og bestillingsutvalget, kan småskalaprodusenter nå ut til kunder over hele landet. Dette har vært avgjørende for fremveksten av norsk sider og håndverksøl, og vi ser nå også spede forsøk på norsk vinproduksjon.
For å kunne veilede kundene gjennom et slikt mangfold – totalt rundt 40 000 produkter tilgjengelig for alle i Norge – kreves det høy kompetanse. Vinmonopolet har i 2024 strukturert arbeidet med kompetanseutvikling ytterligere gjennom sitt eget «Polakademi». Det investeres tungt i både fysiske og digitale kurs, smakinger og studiereiser. Når kundene blir stadig mer kunnskapsrike og orienterer seg digitalt før de handler, må de ansatte i butikk kunne møte dem med faglig tyngde. Det er denne fagkompetansen som bygger tillit, og tillit er valutaen som sikrer monopolets legitimitet. Kundetilfredsheten er da også svært høy, hvor 88 prosent av kundene oppgir at de er fornøyde med service og hjelpsomhet.
Økonomisk realitetsorientering
Bak de hyggelige omdømmetallene lurer imidlertid en økonomisk virkelighet som krever handling. Med en omsetning på 18,6 milliarder kroner i 2024, en nedgang på 60 millioner fra året før, merker også Vinmonopolet presset26. Driftsresultatet endte på 149 millioner kroner, en halvering fra 308 millioner i 2023. Nedgangen skyldes primært lavere salgsvolum kombinert med høy pris- og lønnsvekst.
I tillegg har Stortinget vedtatt endringer i pensjonsordningen for offentlig ansatte (AFP), som medfører både en ekstraordinær engangskostnad og en kraftig økning i de årlige pensjonskostnadene fremover. Vinmonopolet er pålagt å drive effektivt, og som en konsekvens av den økonomiske situasjonen varsles det nå tiltak. Mest merkbart for forbrukerne vil være en justering av avansen med virkning fra 1. mai 2025. Selv om Vinmonopolet har en transparent og lav avanse – generelt 12-13 prosent med et makstak på 110 kroner per flaske – vil prisene måtte øke for å sikre fremtidig lønnsomhet. Det er verdt å minne om at avgiftene til staten utgjør cirka 57 prosent av prisen på en vanlig flaske vin , og at 50 prosent av årets overskudd, totalt 92 millioner kroner, tilbakeføres til statskassen.
Klimakamp i hyllene
Om de økonomiske rammene er stramme, er de klimamessige kravene enda strengere. Vinmonopolet har satt seg som mål å være en foregangsvirksomhet på bærekraft, og 2024 har vært et år der strategien har blitt omsatt til konkret handling. Sammen med de andre nordiske monopolene utgjør Vinmonopolet verdens største innkjøper av vin. Denne markedsmakten brukes nå aktivt for å tvinge frem endringer i en bransje som tradisjonelt har vært konservativ.
Klimagassregnskapet viser at hele 95 prosent av utslippene kommer fra produktene, og ikke fra egen drift. Emballasje, og særlig tunge glassflasker, er den store synderen. Derfor har Vinmonopolet innført et krav som vil endre utseendet på vinhyllene radikalt: Fra 1. januar 2026 skal alle rødviner, hvitviner og roséviner med en pris under 250 kroner leveres på «klimasmart emballasje». Dette defineres som emballasje som veier under 420 gram per 0,75 liter, enten det er lettglass, plast, aluminium eller kartong.
Dette er et dristig grep som stiller store krav til leverandørene. I 2024 så vi allerede at mange produkter endret emballasje, men ved utgangen av året var det fremdeles rundt 3 700 produkter som ikke oppfylte kravet. Målet er at 80 prosent av litersalget (utenom bag-in-box) skal være på klimasmart emballasje innen 2030. Foreløpig ligger andelen på 41 prosent, så det gjenstår et betydelig arbeid. Vinmonopolet jobber også med å få på plass pant på flere produkter. I 2024 ble det solgt 9,6 millioner enheter med pant, en økning på over 14 prosent.
For å få full oversikt over verdikjeden, helt ned til den enkelte vinmark, innfører Vinmonopolet i 2025 et nytt sporbarhetssystem kalt «Vinmonopolets bærekraftsplattform». Dette skal gi bedre kontroll på både miljøforhold og arbeidsvilkår i de nesten 100 landene varene importeres fra. Det handler om å ta ansvar for hele livsløpet til vinen, fra drue til glass.
Veien videre
Vinmonopolet i 2024 fremstår som en organisasjon i balanse mellom tradisjon og fornyelse. På den ene siden verner man om det historiske samfunnsoppdraget: å begrense skade gjennom regulert salg. På den andre siden opererer man som en moderne, datadrevet faghandel som må tilpasse seg endrede forbrukervaner og akutte klimautfordringer.
Nedgangen i salgsvolum og dreiningen mot alkoholfritt og lettere vinstiler tyder på at nordmenns forhold til alkohol er i endring. Vi drikker kanskje mindre, men vi drikker bedre – og med større bevissthet rundt hva vi putter i glasset. Vinmonopolets rolle som markedsarkitekt er tydelig; gjennom hva de velger å kjøpe inn, hvilke krav de stiller til emballasje, og hvordan de priser varene, former de den norske drikkekulturen direkte. Når vi går inn i 2025, med varslede prisjusteringer og enda strengere krav til bærekraft, er det tydelig at polturen vil fortsette å endre karakter. Det tunge, klassiske rødvinsglasset er ikke lenger en selvfølge – fremtiden ser ut til å være lettere, mer klimavennlig, og forbausende ofte helt uten alkohol.
Kilde: Vinmonopolets årsberetning /
