– Det vi ser nå er kritisk for bransjen. Vinimportør Ingar Grønstad i Interlope sparer ikke på kruttet i årets første dager. I en brannfakkel av et nyttårsbudskap varsler han tøffe tider for vinbransjen i 2026, og mener Vinmonopolets krisetiltak truer hele det unike mangfoldet vi har lært oss å elske.
2025 har vært et annus horribilis
Det er første dagen i nyåret , og mens folk flest er opptatt av å komme seg etter nyttårsaftens festligheter, ulmer det kraftig i kulissene hos landets vinimportører. 2025 har vært et «annus horribilis» for bransjen, preget av en global nedgang i vinsalget. Vinmonopolet har for første gang på lenge forventing om røde tall i bøkene. (2025)
Ingar Grønstad, bransjeveteranen bak importøren Interlope og kjent for sine frittalende «epamfletter», mener situasjonen ved inngangen til 2026 er langt mer alvorlig enn folk aner. Han beskriver situasjonen som et dommedagsprofeti som krever mer enn bønner og lønnlige håp for å overkommes. Det krever aksjon fra alle ledd.
Til info: Vinmonopolet er forelagt artikkelen. Vi avventer et eventuelt svar fra dem.
Hør oppsummmeringen
Katta nå er ute av sekken
Bakgrunnen for den skarpe tonen er et brev importørene mottok rett før jul fra Vinmonopolets toppsjef, Elisabeth Hunter. Selv om budskapet var pakket inn i byråkratisk bomull, er Grønstad klar i sin tolkning. Han mener katta nå er ute av sekken, og at alle med bakgrunn fra ledelse ser at situasjonen er kritisk.
Vinmonopolet er i økonomisk tunge tider og har identifisert hele 96 tiltak for å forbedre situasjonen. Alle ansatte på hovedkontoret fikk tilbud om sluttpakke i 2025. Dette bekreftes av tall fra Vinmonopolet, som viser en salgsnedgang på 3,7 prosent allerede i 2024, en trend som har fortsatt inn i 2025. Kombinert med økte pensjonskostnader har dette tvunget polet til å øke sin egen avanse.
Bilde: Elisabeth Hunter – Foto: Ellen Jarli
Prissjokk stenger de små ute
Det som virkelig får det til å koke over for de mindre aktørene, er imidlertid ikke bare de generelle markedsendringene, men hvordan Vinmonopolet nå strammer inn på dialogen med leverandørene. Tidligere har importørene kunnet invitere polansatte på smakinger for å orientere om nye produkter, men dette er det nå slutt på. I stedet henvises alle til Polets egne sentrale messer, hvor prisen for deltakelse nå skyter i været.
Grønstad forteller oppgitt at de fra 2026 kun får to muligheter gjennom Vinmonopolets vinmesser til å presentere porteføljen sin. Avgiften for å delta på en messe i Oslo øker fra 8.500 kroner til 45.000 kroner. Det representerer en økning på rundt 400 prosent. Totalt vil det koste en liten importør 90.000 kroner i året bare å få møte sin største kunde. Grønstads bekymring er at mange mindre vinimportører ikke vil ha råd til dette, noe som vil gå direkte utover mangfoldet av vin i butikkene – selve kjernen i det som har gjort Vinmonopolet til en unik butikkjede. Han mener at Vinmonopolet, ved å skru prisen så høyt, i praksis bryter likebehandlingsprinsippet mellom store og små vinimportører.
24.593 viner øker i pris
For forbrukerne treffer krisen lommeboka umiddelbart ved årsskiftet. Per 1. januar 2026 er det listeført over 38.000 forskjellige produkter på Polet, og ifølge VinPuls går nesten 25.000 av disse opp i pris. Dette skyldes en «perfekt storm» av økte produksjonskostnader, dyrere transport, en svak kronekurs, og ikke minst økte alkoholavgifter i statsbudsjettet.
Tærer på egen avanse
Grønstad forklarer at Interlope og flere grossister han har snakket med, forsøker å være tilbakeholdne med prisøkning og tærer på egen avanse for ikke å miste markedsandeler. For hans egen del vil cirka halvparten av vinene i Interlopes portefølje gå opp i pris. De aller fleste vinene øker bare med noen få kroner, men for noen viner må prisene korrigeres vesentlig mer for å unngå tap.
Grønstad kommer derfor med noen motvillige anbefalinger for de som er raske på labben før prisen økes mer. Han trekker spesielt frem tre viner hvorkan gjøre et kupp. Den første er Champagne Francois Secondé La Loge Sillery Grand Cru Blanc de Noirs , en erketypisk vin fra produsenten med gode score internasjonalt. Videre nevner han Champagne Michel Mailliard Mont Vergon Brut 2009 , som han beskriver som verdens siste flasker av en god vin som har ligget elleve år på bunnfall. Til slutt trekker han frem den eksklusive Champagne Francois Secondé Puisieulx Grand Cru , hvor kun 120 flasker har funnet veien til Norge.
Når mangfoldet ofres på effektivitetens alter
Hvis vi løfter blikket fra de umiddelbare prisøkningene og de skarpe e-postene, tegner det seg et bilde av en norsk vinbransje i dramatisk endring. Konsekvensene av Vinmonopolets nye strategi rammer de tre partene i «det norske vin-samarbeidet» – Vinimportørene, Vinmonopolet og forbrukerne – på vidt forskjellige, men sammenvevde måter.
For importørene innebærer de nye avgiftene en brutal overgang til et «pay to play»-system. Norge har i dag et unikt økosystem av små importører drevet av lidenskap. Når inngangsbilletten for å snakke med Vinmonopolets ansatte øker så drastisk, tvinges det frem en markedskonsolidering. De store grupperingene, som Anora og Solera, har finansielle muskler til å absorbere 90.000 kroner som en liten post på markedsføringsbudsjettet. For en nisjeimportør tilsvarer denne summen marginen på tusenvis av solgte flasker. Konsekvensen er at de små enten må legge ned eller slutte å prøve å selge vin inn til butikkhyllene. Terskelen for å få en ukjent, spennende vin inn i hylla på ditt lokale pol blir dermed uoverstigelig høy, og vi risikerer en «supermarkedifisering» der kun aktørene med dypest lommer får hylleplass.
Polet kan de tape sin unike posisjon
For Vinmonopolet selv er risikoen knyttet til omdømme og kompetanse. Polet har lenge smykket seg med tittelen som en av verdens beste faghandelskjede, en posisjon som hviler på et enormt vareutvalg og ansatte med høy kompetanse. Når ledelsen kutter i treffpunktene, kutter de også i kunnskapsflyten. En polansatt som ikke får smakt bredt og ofte – fordi importørene ikke har råd til å møte dem, og fordi antall messer halveres – vil over tid miste oversikten over det som rører seg i randsonen av vinverdenen. Vinmonopolet risikerer å bevege seg fra å være en kurator av gode vinopplevelser til å bli en ren logistikkmaskin for bestselgere. På kort sikt sparer de penger, men på lang sikt kan de tape sin unike posisjon og legitimitet i befolkningen.
Deg og meg som betaler prisen
Til syvende og sist er det forbrukeren som betaler prisen, både i kroner og i tapt opplevelse. Det lokale polet vil i større grad fylles av «trygge» valg fra de store leverandørene. Ansvaret for å finne de unike vinene flyttes over på kunden selv. Importørene tvinges til å kommunisere direkte med sluttbrukeren via nyhetsbrev og lukkede smakinger fordi filteret gjennom Vinmonopolets ansatte tettes igjen.
Impulskjøpet av kvalitet dør ut til fordel for planlagte bestillinger på nett. 2026 ser dermed ut til å bli året der skillet mellom «vin for massene» og «vin for entusiastene» blir en dyp kløft. Vinmonopolet gjør seg selv mindre relevant for vinelskeren, mens aktører som Interlope tvinges til geriljakrigføring med smakinger i gravkrypter for å nå frem til deg. Grønstad og hans kolleger nekter imidlertid å gi opp.
Hvis døra til Polet lukkes, finner de andre veier.
Allerede tirsdag 6. januar inviterer de til pressesmaking i Gravkrypten i Oslo Domkirke, og de lanserer konseptet Nyhetssmaking.no for å nå direkte ut til folket. Kampen er i gang, og den utkjempes ikke lenger bare i polhyllene, men i innboksen din og i kjellerlokaler rundt om i byen.—–
