Etter flere år med pandemi-unntakstilstand og påfølgende normalisering, tegner tallene for årets fire første måneder i 2025 et bilde av et Vinmonopol i endring. Mens totalvolumet synker i takt med at nordmenn igjen reiser over grensen og handler på taxfree, skjer det en tydelig dreining i hva vi fyller glassene med. Den tunge rødvinens hegemoni utfordres av hvitvin, rosévin, øl og en stadig mer potent alkoholfri kategori.
Når vi studerer hovedtallene for årets fire første måneder, ser vi en tydelig nedgang i det totale salget. Målt mot samme periode i fjor er salget ned med 3,5 prosent, noe som tilsvarer en reduksjon på nesten 950 000 liter. Totalt ble det solgt i underkant av 26,2 millioner liter alkoholholdig og alkoholfri drikke i denne perioden. Det er imidlertid verdt å merke seg at kalenderen spiller oss et lite puss; fjoråret var et skuddår med 100 salgsdager mot årets 99. Korrigert for denne ekstra salgsdagen, lander den reelle nedgangen på rundt 2,5 prosent.
- Vinmonopolet solgte snaut 42 millioner liter drikkevarer i løpet av første halvår 2025. Dette tilsvarer en nedgang på 1,8 millioner eller 4,1 prosent fra tilsvarende periode i fjor.
– Nedgangen er som forventet, og må sees i sammenheng med at Vinmonopolets salg fortsatt
normaliseres etter pandemien, sier Jens Nordahl, presseansvarlig i Vinmonopolet.
Kilde: https://www.vinmonopolet.no/om-oss/salgstall/2025
Denne tilbakegangen kommer ikke som noen overraskelse på bransjen. Etter pandemien har de tradisjonelle handelslekkasjene åpnet seg igjen. Grensehandelen har tatt seg opp, taxfree-posene klirrer igjen på flyplassene, og utelivet har gjenvunnet sin posisjon. Erfaringsmessig vet vi at når salget øker i disse kanalene, synker Vinmonopolets andel av det totale konsumet. I tillegg har en kort vinter kombinert med sen påske skapt en sjeldent tydelig dynamikk: Vi har lagt bort rødvinen tidligere enn vanlig til fordel for lysere alternativer.
Rødvinens fall og de lyse utfordrerne
Det mest slående trekket ved salgsstatistikken for starten av 2025 er den markante svikten i rødvinssalget. Kategorien, som historisk sett har vært Vinmonopolets bærebjelke, opplever en nedgang på hele 7,5 prosent. I rent volum betyr dette at over 930 000 liter rødvin er forsvunnet sammenlignet med fjoråret.
Kontrasten til de lysere kategoriene er stor. Hvitvin klarer, til tross for den generelle nedgangen i markedet, å vokse med 0,8 prosent. Enda tydeligere er trenden for rosévin, som øker med solide 8,5 prosent. Dette bekrefter at norske ganer i stadig større grad søker mot friskere og lettere vinstiler, en trend som ikke lenger er sesongavhengig, men helårlig. Også kategorien sider viser styrke med en vekst på 5,7 prosent, mens ølsalget øker med 4,1 prosent.
Den aller største vinneren prosentvis er imidlertid den alkoholfrie kategorien. Med en vekst på hele 11 prosent er det tydelig at kvalitetshoppet i alkoholfrie produkter har nådd frem til forbrukeren. I motsatt ende av skalaen sliter brennevinet. Kategorien går tilbake med 5,2 prosent, hvor særlig druebrennevin, vodka og gin opplever merkbar svikt.
Geografiske forskjeller og nye favorittland
Ser vi på norgeskartet, er nedgangen bred, men med regionale nyanser. De folkerike fylkene trekker snittet ned. Oslo har en tilbakegang på 5,2 prosent, mens Akershus faller med 4,8 prosent. Dette kan henge sammen med at befolkningen i disse områdene i størst grad benytter seg av utelivstilbudet og reiser utenlands. Vestland og Rogaland klarer seg noe bedre med nedganger på henholdsvis 3,7 og 2,6 prosent.
Endringene i drikkemønsteret speiles også i hvilke vinland vi foretrekker. Rødvinssvikten rammer de gamle gigantene hardt. Italia, som lenge har vært nordmenns favoritt, mister nesten 7 prosent av rødvinvolumet sitt. Spania faller med over 11 prosent, og USA raser med nesten 14 prosent. Det er likevel lyspunkter; Sør-Afrika øker rødvinssalget sitt med over 20 prosent, og den lille nisjen Georgia opplever en eksplosiv vekst på over 72 prosent, om enn fra lave volumer.
På hvitvinssiden styrker Frankrike sin posisjon som markedsleder med en vekst på 2,6 prosent, mens Tyskland går svakt tilbake (-1,4 %). Sør-Afrika markerer seg også her som et land i vinden med en vekst på over 32 prosent. Østerrike og USA sliter tyngre og mister betydelige markedsandeler på hvitvin.
Bestselgerne: Pappvinens jerngrep
Når vi dykker ned i topplistene for 2025, blir det tydelig at nordmenns hverdagsvinvaner fremdeles domineres totalt av Bag-in-Box (BIB). Ser vi på listen over de mest solgte svakvinene totalt, uavhengig av emballasje, er det nesten utelukkende pappvin som troner øverst.
Aller mest solgt er den spanske traveren Marqués de Nombrevilla Garnacha, som alene står for over en halv million liter. Like bak følger den amerikanske Falling Feather Ruby Cabernet, etterfulgt av Laroche Chardonnay L fra Frankrike. På fjerdeplass finner vi Wongraven Morgenstern Riesling, som bekrefter at kjendisvin-segmentet fremdeles leverer enorme volumer. Videre på listen over totalvolum følger chilenske Viña Maipo Mi Pueblo Sauvignon Blanc og deres Cabernet Sauvignon, italienske Tommasi Graticcio Appassionato, Concha y Toro Cabernet Sauvignon, portugisiske Escada Touriga Nacional og italienske Pietro di Campo Silenzio Barbera.
Topplisten for kun pappvin (BIB) er nesten identisk med totaloversikten, noe som understreker hvor stor andel av volumet denne emballasjen utgjør. Rekkefølgen her er Marqués de Nombrevilla Garnacha på topp, etterfulgt av Falling Feather Ruby Cabernet, Wongraven Morgenstern Riesling, Viña Maipo Mi Pueblo Sauvignon Blanc og deres røde motpart på femteplass. Deretter følger Tommasi Graticcio Appassionato, Concha y Toro Cabernet Sauvignon, Laroche Chardonnay L, Gato Negro Cabernet Sauvignon og rosévinen Montrose, som kaprer tiendeplassen.
Flasketoppen: En annen verden
Beveger vi oss over til flaskesalget, tegnes et helt annet bilde. Her er det ikke de store pappvin-gigantene som regjerer, men en blanding av klassiske rødviner og musserende vin. Den mest solgte flaskevinen i første del av 2025 er italienske Piero Martinelli Barbera, en tydelig indikasjon på Barbera-druens sterke posisjon i flaskemarkedet.
Interessant nok er nummer to på flaskelisten en musserende vin, Delorme Crémant de Bourgogne BdN Brut. Dette viser at bobler har blitt en hverdagsvare for mange. På tredjeplass finner vi nok en musserende, Abbazia Prosecco Extra Dry. Først på fjerdeplass kommer en stille vin, rosévinen Dom. de Montrose, etterfulgt av hvitvinen Maison Vignoud Cuvée Camille Chardonnay. Sjetteplassen inntas av Valdobbiadene Prosecco Sup Brut, før vi finner La Cave Brillante Crémant de Bordeaux. Den portugisiske rødvinen Escada Touriga Nacional tar åttendeplassen, mens Albino Armani Prosecco og Davenne Crémant de Bourgogne Extra Brut avslutter topplisten. At seks av de ti mest solgte flaskene er musserende vin, er et oppsiktsvekkende tegn på endrede vaner.
Brennevin: Vodka og festkultur
Topplisten for brennevin vitner om en todeling mellom festkultur og tradisjon. Øverst troner suverene Absolut Vodka fra Sverige, etterfulgt av polske Dworek Vodka. Tyske Jägermeister tar tredjeplassen, noe som peker mot et fortsatt aktivt uteliv og «afterski»-kultur. Den irske likøren Baileys Original Irish Cream ligger på fjerdeplass, mens Smirnoff No. 21 sørger for at tre av de fem mest solgte brennevinene er vodka.
Videre på listen finner vi Explorer Vodka, norske Vanlig Vodka Ekstra og Kalinka Vodka. Det er altså en massiv dominans av blankt brennevin. Først på niendeplass kommer brunbrennevinet med The Famous Grouse whisky, før irske Jameson avslutter topp ti. Akevitten, som tradisjonelt står sterkt, må se seg slått av vodka og likør i volum på denne halvårslisten.
Øl og Sider: Norsk dominans og svensk sødme
På øltoppen er det nordnorsk seier. GullMack er landets mest solgte øl på Polet, med god margin ned til svenske Krönleins Stockholm Fine Festival Beer. Polske Perla Export tar tredjeplassen, mens Ringnes Extra Gold og danske Faxe Extra Strong følger deretter. Spanske Estrella Damm, tsjekkiske Staropramen og Budweiser Budvar viser at nordmenn gjerne velger internasjonal lager, men norske Hansa Sterkøl og Aass Premium Pilsner sikrer også plasser inne på topp ti. Det er verdt å merke seg at listen domineres av lys lager i butikkstyrke-pluss, fremfor de mer eksperimentelle håndverksølene.
Siderkategorien er preget av en interessant duell mellom norsk håndverkssider og søt, svensk industrisider. Vinneren er norske Aga Sideri med sin Humlepung Rosé, og de tar også andreplassen med originalen Aga Sideri Humlepung. Dette er en stor seier for Hardanger-sideren. På tredjeplass kommer svenske Kopparberg Wildberries, etterfulgt av norske Alde Eplesider. Kopparberg tar også femteplassen med Pear X-Strong. Resten av listen domineres av norske aktører: Kvestad 1808 Sider, Hardanger Sider Sprudlande, Apal Sideri Sølvsider, den engelske Blackthorn Cider Dry, og Bøddel Sider som runder av topp ti.
Alkoholfritt og Sterkvin: Kvalitet selger
Den alkoholfrie revolusjonen anføres av Balholm Sprudlande Margaret, som er den mest solgte alkoholfrie varen. Den etterfølges av den musserende vinen Oddbird Blanc de Blancs fra Frankrike, som har blitt en referanse for alkoholfrie bobler. Tyske Thomas Henry Ginger Beer tar tredjeplassen, noe som vitner om en sterk cocktail-trend hjemme. Norske Humlesus (alkoholfri sider) og britiske Fever-Tree Premium Indian Tonic Water følger deretter. Svenske Himmelstund Äppelcider, tyske Leitz MOT!V Riesling Alcohol Free, Fever-Tree Mediterranean Tonic, Torres Natureo 0,0% Muscat og danske Copenhagen Co. Sparkling Tea Blå utgjør resten av topplisten. Spennvidden her – fra most og sider til vin og premium mixere – viser at kategorien har blitt voksen.
I den lille, men tradisjonsrike kategorien for sterkvin, er det vermut som regjerer. Martini Bianco og Martini Rosso tar de to øverste plassene. Deretter følger portvinen Graham’s Late Bottled Vintage og klassikeren Fiin Gammel Portviin. Martini tar også femteplassen med Extra Dry. Videre ser vi Sandeman Fine Tawny, franske Noilly-Prat Original Dry, sherryen Bristol Cream, Barbero Bianco og portvinen Cockburn’s Special Reserve.
Veien videre
Tallene for første del av 2025 forteller historien om en forbruker som er blitt mer selektiv. Vi kjøper mindre volum totalt sett, men vi differensierer mer. Rødvinen er ikke lenger det automatiske valget til enhver anledning. Veksten i rosévin, hvitvin og musserende på flaske tyder på et ønske om lettere drikke, mens den sterke veksten i alkoholfritt segment viser at mange søker gode smaksopplevelser uten promille. Samtidig bekrefter topplistene at pris og tilgjengelighet (BIB) fremdeles styrer volumet i hverdagene. For Vinmonopolet blir utfordringen fremover å balansere rollen som faghandel med et marked som i økende grad polariseres mellom den billige pappvinen og de mer spesialiserte, lettere kvalitetsproduktene.
Kilde: https://www.vinmonopolet.no/om-oss/salgstall/2025
